直播行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者需求和觀念正在發(fā)生深刻變化。經(jīng)濟(jì)增速放緩，直播商業(yè)模式成熟且監(jiān)管趨嚴(yán)，相比過去盲目沖動(dòng)下單，消費(fèi)者正變得更為理性，尋求產(chǎn)品質(zhì)量、性能與價(jià)格的有效平衡。這也刺激著以內(nèi)容分享為代表的種草經(jīng)濟(jì)興盛起來。如今，要想抓住消費(fèi)者的心，品牌需要在供應(yīng)鏈能力、品牌營(yíng)銷策略、產(chǎn)品共創(chuàng)能力等維度積極調(diào)整，迎合“全新”的消費(fèi)者。

任何消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向的背后，都有著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)因素存在。近年來，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，在購(gòu)買時(shí)更加謹(jǐn)慎。在購(gòu)物時(shí)，用戶更注重產(chǎn)品的價(jià)格、實(shí)用性和品質(zhì)。

消費(fèi)者在直播消費(fèi)時(shí)呈現(xiàn)出更明顯的價(jià)格敏感性，這一定程度上也受客群收入水平、年齡層的影響。一組來自艾媒咨詢2025年的數(shù)據(jù)顯示，22—40歲群體是使用直播、短視頻平臺(tái)的主力軍，占比超過了90%。其中，31—40歲占比高達(dá)55.14%?？梢钥闯?，家庭客群是直播平臺(tái)重要的受眾之一，而這部分群體承擔(dān)著育兒、養(yǎng)老、房貸等相關(guān)責(zé)任，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷影響的風(fēng)險(xiǎn)較大。

值得關(guān)注的是，艾媒咨詢還指出，5000元—1.5萬(wàn)元月薪收入群體是使用直播平臺(tái)的主流，占比超過了半數(shù)；收入在1萬(wàn)—1.5萬(wàn)元的人群最多，有30.43%；而3萬(wàn)元以上的高收入用戶占比僅為1.43%。整體來看，偏好直播、短視頻平臺(tái)的用戶經(jīng)濟(jì)情況處于中下水平，他們也更容易受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境等方面的影響。

但另一方面，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的產(chǎn)品也有了品質(zhì)上的要求。近年來，直播機(jī)構(gòu)已經(jīng)和源頭工廠共同開發(fā)產(chǎn)品，推出自有品牌如東方甄選、美腕優(yōu)選、尖鋒食客、重新加載等，企業(yè)深入供應(yīng)鏈把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量等環(huán)節(jié)，也是為迎合消費(fèi)者直播消費(fèi)觀念的變化。相比于過去盲目追求便宜，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品在質(zhì)量、性能與價(jià)格上的平衡。在直播間推薦下，他們?cè)敢鈬L試性價(jià)比高的小眾品牌或白牌產(chǎn)品。

這表明消費(fèi)者在追求價(jià)格便宜的同時(shí)，對(duì)直播間里的國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)品牌和白牌等不同品牌在消費(fèi)決策上納入了更多參考因素，而不再是單一價(jià)格維度的判斷。這也預(yù)示著，在直播行業(yè)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈且?guī)ж浲|(zhì)化趨勢(shì)下，企業(yè)僅憑低價(jià)很難持續(xù)維系用戶，還需要在供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)服務(wù)等維度下更多功夫。

當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注品牌背后產(chǎn)品的真正價(jià)值時(shí)，消費(fèi)決策也會(huì)變得更加理性，這同樣體現(xiàn)在直播消費(fèi)中。在逐步適應(yīng)直播消費(fèi)模式后，消費(fèi)者對(duì)主播的煽動(dòng)性話術(shù)開始形成一定的“免疫力”。

過去，部分消費(fèi)者可能因直播間營(yíng)造的搶購(gòu)氛圍而沖動(dòng)下單，但如今他們?cè)谫?gòu)買前會(huì)深入考量商品是否契合自身實(shí)際需求。如在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注外觀與價(jià)格，更會(huì)關(guān)注產(chǎn)品性能、品牌口碑與售后服務(wù)。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)直播消費(fèi)熱度降溫，也是因直播行業(yè)已經(jīng)從過去草莽式高速發(fā)展階段進(jìn)入了成熟平穩(wěn)發(fā)展階段。

在行業(yè)興起初期，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物模式相對(duì)陌生，易受新奇感與主播影響力左右。但隨著直播購(gòu)物頻次增加，消費(fèi)者逐漸遭遇各類問題，如商品質(zhì)量參差不齊、實(shí)物與直播展示不符、售后服務(wù)不到位等。

今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布直播帶貨消費(fèi)提示，消費(fèi)者需注意選擇正規(guī)的直播平臺(tái)購(gòu)物、理性對(duì)待直播營(yíng)銷話術(shù)、重點(diǎn)品類審慎選購(gòu)等。2024年，全國(guó)12315平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。

信息獲取渠道的多元化與透明化，也賦予了消費(fèi)者更多理性決策的能力。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者不再局限于直播間獲取商品信息。例如，在小紅書、微博等平臺(tái)，消費(fèi)者可以搜索到大量關(guān)于直播商品、直播機(jī)構(gòu)的真實(shí)反饋。同時(shí)，淘寶、京東等平臺(tái)也在不斷完善商品信息展示功能，提供詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)、材質(zhì)說明等。這種信息的豐富與透明，讓消費(fèi)者能夠全面對(duì)比不同商品，從而作出更為理性的購(gòu)買選擇。

2025年，《直播電商監(jiān)督管理辦法》將加快出臺(tái)，進(jìn)一步明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體責(zé)任。在嚴(yán)格監(jiān)管下，直播行業(yè)生態(tài)逐步凈化，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的信任得以重建。

當(dāng)消費(fèi)者傾向于作出更理性的購(gòu)買決策時(shí)，社交媒體和口碑傳播也就顯現(xiàn)出越來越突出的作用。種草經(jīng)濟(jì)，指的是通過內(nèi)容分享，激發(fā)消費(fèi)者興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿的一種經(jīng)濟(jì)模式。這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的興起并非偶然，背后有著深刻的內(nèi)在邏輯。

消費(fèi)者決策模式的轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了肥沃土壤。比如，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物時(shí)，會(huì)參考其他用戶的評(píng)價(jià)和主播的推薦。若商品性價(jià)比高，用戶會(huì)在社交平臺(tái)分享，形成口碑傳播。

內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)之間的跨平臺(tái)消費(fèi)也越來越頻繁。消費(fèi)者會(huì)瀏覽多個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶反饋等內(nèi)容，以此輔助決策。無(wú)論是小紅書上的產(chǎn)品使用心得，還是B站的深度測(cè)評(píng)視頻，都能為消費(fèi)者提供豐富且真實(shí)的一手資料。這種基于真實(shí)體驗(yàn)的信息傳遞，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，促使其更愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品。

換言之，如果品牌能積極擁抱這類內(nèi)容平臺(tái)，借助達(dá)人創(chuàng)作的種草內(nèi)容，巧妙植入產(chǎn)品信息，利用平臺(tái)算法推薦機(jī)制，將內(nèi)容推送給潛在消費(fèi)者，便能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。而消費(fèi)者在瀏覽感興趣的內(nèi)容時(shí)，能潛移默化地受到影響，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，社交平臺(tái)的互動(dòng)屬性，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)與博主、其他用戶交流，進(jìn)一步強(qiáng)化種草效果。

近年來，在消費(fèi)者愈發(fā)理性的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告轟炸效果漸微，品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向種草營(yíng)銷。他們與各領(lǐng)域KOL、KOC合作，通過多樣化的內(nèi)容形式展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造產(chǎn)品稀缺性與獨(dú)特性。

例如，美妝品牌常與美妝博主合作，推出新品試用、化妝教程等種草內(nèi)容，展示產(chǎn)品使用效果，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情。除了帶動(dòng)切實(shí)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，種草營(yíng)銷還利于商家傳播品牌的軟性價(jià)值，包括對(duì)精神體驗(yàn)與生活品質(zhì)理念的傳遞，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。在認(rèn)同品牌價(jià)值觀的同時(shí)，消費(fèi)者更愿意為其產(chǎn)品買單，形成了從種草到購(gòu)買的良性循環(huán)。

基于帶貨筆記、短視頻等形式的消費(fèi)前端決策營(yíng)銷，直播機(jī)構(gòu)、品牌方等能獲得更多引流優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)直播間的銷售轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。與此同時(shí)，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系正愈發(fā)緊密，消費(fèi)者逐漸成為品牌產(chǎn)品共建的關(guān)鍵力量，其話語(yǔ)權(quán)也在持續(xù)放大。

首先，直播平臺(tái)的互動(dòng)性為消費(fèi)者與品牌的深度溝通搭建了橋梁。以往，消費(fèi)者與品牌的交流存在諸多限制，反饋往往難以直達(dá)品牌方，或無(wú)法得到及時(shí)回應(yīng)。但在直播場(chǎng)景中，消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)提出疑問、表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的看法和建議；品牌也能夠迅速接收這些信息，并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品策略作出調(diào)整。

例如，皮膚護(hù)理品牌可復(fù)美打算進(jìn)入面霜賽道，采取的做法是攜手小紅書，并與上百位用戶、博主深度共創(chuàng)了首款可復(fù)美面霜。這種即時(shí)互動(dòng)讓消費(fèi)者切實(shí)感受到自身意見被重視，從而更積極地參與到品牌產(chǎn)品的討論中。這種做法不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度，也讓品牌推出的產(chǎn)品更貼合市場(chǎng)需求，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，品牌高度重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。社交媒體的發(fā)展也極大地推動(dòng)了消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的提升。消費(fèi)者在直播平臺(tái)之外，還可以通過微博、小紅書等社交平臺(tái)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)品牌的看法，往往比品牌官方宣傳更具可信度和感染力。一些消費(fèi)者甚至?xí)M成品牌粉絲社群，在社群內(nèi)交流使用心得，為品牌發(fā)展出謀劃策。

今年“6·18”前，可復(fù)美、珀萊雅、韓束等諸多知名國(guó)貨品牌陸續(xù)開啟專場(chǎng)直播，通過沉浸式產(chǎn)品展示、專業(yè)成分講解、工廠溯源等方式與消費(fèi)者拉近距離，推動(dòng)品牌從流量向銷量轉(zhuǎn)化。

在直播行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，品牌只有充分重視消費(fèi)者的力量，積極與消費(fèi)者互動(dòng)合作，才能在市場(chǎng)中贏得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

來源：北京商報(bào)