“現(xiàn)在信用卡市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，我們獲客壓力挺大的。如果有需要，我們可以提供上門辦卡服務(wù)?！蹦炽y行員工方敏（化名）說，“以前我們信用卡業(yè)績考核主要看發(fā)卡量，現(xiàn)在還要看客戶辦卡后的消費(fèi)流水，以及信用卡在微信、支付寶等支付平臺(tái)的綁定率等?！?/p>

華北地區(qū)某銀行的業(yè)務(wù)員榮林（化名）已經(jīng)在一季度完成了今年信用卡辦卡考核的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）?！坝行┬庞每ǖ臋?quán)益很好，客戶會(huì)主動(dòng)過來找我們辦卡。搶手的信用卡產(chǎn)品我們不太需要地推。”據(jù)榮林介紹，行內(nèi)信用卡考核指標(biāo)主要看新客獲客量。

受訪銀行一線業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷是當(dāng)前信用卡行業(yè)步入“深水區(qū)”的縮影。自2022年三季度末以來，全國開立的信用卡和借貸合一卡數(shù)量已連續(xù)下降9個(gè)季度，從巔峰時(shí)期的8.07億張下降至2024年末的7.27億張，行業(yè)集體步入存量博弈期。在這場(chǎng)由市場(chǎng)飽和、監(jiān)管趨嚴(yán)、宏觀環(huán)境共同催化的行業(yè)變革中，信用卡市場(chǎng)正在告別“內(nèi)卷”，加速價(jià)值回歸，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化之路已然開啟。部分銀行以“優(yōu)風(fēng)控、優(yōu)客戶、優(yōu)管理”重構(gòu)業(yè)務(wù)底層邏輯，在行業(yè)沉淀中選擇“增技術(shù)、增協(xié)同、增服務(wù)”作為破局利斧。

內(nèi)卷之路：

分化與抉擇

冰山之下，暗流涌動(dòng)。

作為一種具有小額信貸功能的支付工具，信用卡能夠滿足消費(fèi)者在衣食住行方面的多種需求。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“花明天的錢實(shí)現(xiàn)今天的夢(mèng)想”的信用卡消費(fèi)理念已深入人心，信用卡業(yè)務(wù)也成為銀行零售業(yè)務(wù)的重要組成部分。

發(fā)卡量是觀察信用卡市場(chǎng)規(guī)模變化的關(guān)鍵指標(biāo)。從近幾年的數(shù)據(jù)來看，信用卡存量規(guī)模在2022年達(dá)到8.07億張的高點(diǎn)。也正是在這一年，一路飆升的信用卡發(fā)卡量開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.78億張，2021年末增至8億張，2022年三季度末達(dá)到8.07億張的峰值，其后便一路下滑。2022年末至2024年末，這一數(shù)值分別為7.98億張、7.67億張、7.27億張。截至2024年末已連續(xù)下降9個(gè)季度?？梢钥吹?，這一輪信用卡數(shù)量縮減不僅持續(xù)時(shí)間長，而且下降趨勢(shì)顯著。

從主要商業(yè)銀行逐年縮減的信用卡數(shù)量上也能印證這一點(diǎn)。比如，工商銀行近三年的信用卡發(fā)卡量呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。該行財(cái)報(bào)顯示，2022年末至2024年末，工商銀行的信用卡發(fā)卡量分別為1.65億張、1.53億張、1.50億張。

從信用卡貸款規(guī)模來看，據(jù)A股上市銀行2024年年報(bào)，主要商業(yè)銀行信用卡貸款規(guī)模增長出現(xiàn)分化。6家國有大行信用卡貸款余額合計(jì)為3.22萬億元，較2023年年末的2.96萬億元，增長9.02%；而9家上市全國性股份制銀行的信用卡貸款余額合計(jì)為3.67萬億元，較2023年年末的3.89萬億元，下降5.79%。

今年以來，各大銀行的信用卡業(yè)務(wù)展現(xiàn)出更多“倦意”，多家銀行宣布停止發(fā)行聯(lián)名信用卡，并對(duì)信用卡權(quán)益進(jìn)行大幅調(diào)整。調(diào)整內(nèi)容主要涉及交通出行里程兌換、機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)以及消費(fèi)優(yōu)惠等方面。國家金融監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，某國有大行在4月份集中終止了紹興、湖州、嘉興、保定、唐山等信用卡分中心的運(yùn)營。

諸多受訪消費(fèi)者的直觀感受是，現(xiàn)在銀行的信用卡地推不如以往那么密集?！坝捎谇捌谵k的信用卡太多了，日常使用率不高的信用卡都注銷了?！庇行庞每ㄏM(fèi)者表示。

蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，銀行出于風(fēng)險(xiǎn)控制和成本優(yōu)化的考量，優(yōu)先收縮部分區(qū)域的信用卡業(yè)務(wù)線下網(wǎng)點(diǎn)。未來區(qū)域性調(diào)整可能進(jìn)一步擴(kuò)大，信用卡業(yè)務(wù)將加速向線上化、數(shù)字化遷移，線下機(jī)構(gòu)精簡的趨勢(shì)將持續(xù)。

“當(dāng)前，信用卡業(yè)務(wù)‘跑馬圈地’式的規(guī)?；鲩L時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，過渡到以存量客戶運(yùn)營為核心的深耕階段。面對(duì)新增發(fā)卡難度上升、客戶活躍度下降、交易額增長趨緩等挑戰(zhàn)，銀行正在從‘規(guī)模導(dǎo)向’向‘質(zhì)量導(dǎo)向’轉(zhuǎn)型?！敝袊y行研究院研究員杜陽表示。

破除內(nèi)卷：

在智能化變革中探索創(chuàng)新

應(yīng)時(shí)而變，才能抓住先機(jī)。

數(shù)據(jù)背后，信用卡市場(chǎng)告別“內(nèi)卷式”發(fā)展，從“重?cái)?shù)量”轉(zhuǎn)向“重質(zhì)量”已然迫在眉睫。行業(yè)變局中既有危機(jī)也孕育著新機(jī)遇。

2025年《政府工作報(bào)告》提到，加快建立健全基礎(chǔ)制度規(guī)則，破除地方保護(hù)和市場(chǎng)分割，打通市場(chǎng)準(zhǔn)入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟(jì)循環(huán)的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭。

不少銀行機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，信用卡市場(chǎng)“反內(nèi)卷”之路藏在智能化變革中：探索創(chuàng)新數(shù)字人應(yīng)用、數(shù)智化系統(tǒng)改造等“無人區(qū)”，利用金融科技將業(yè)務(wù)“化繁為簡”。加快重塑信用卡業(yè)務(wù)邏輯，深耕存量客戶、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)效成為諸多銀行的共識(shí)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家銀行根據(jù)自身資源和市場(chǎng)環(huán)境，各顯身手突破業(yè)務(wù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。主要從重塑信用卡業(yè)務(wù)體制機(jī)制，挖掘重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域分期業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，推動(dòng)信用卡客戶服務(wù)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型等方面發(fā)力，增強(qiáng)信用卡獲客、經(jīng)營效率。查閱多家銀行2020年至2024年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，部分銀行對(duì)于重塑信用卡業(yè)務(wù)底層邏輯已開始下“先手棋”。

比如，招商銀行2024年年報(bào)顯示，該行持續(xù)推進(jìn)信用卡客戶服務(wù)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，借助AI工具，探索重構(gòu)交互體驗(yàn)，提升客戶服務(wù)質(zhì)效。

郵儲(chǔ)銀行2020年年報(bào)中對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)的表述為：加強(qiáng)線上化和場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，保持信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模合理增長和質(zhì)量穩(wěn)步提升。時(shí)至2024年，郵儲(chǔ)銀行的信用卡業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)“躍遷”。2024年該行新一代信用卡核心系統(tǒng)全面投產(chǎn)上線。通過新一代信用卡核心系統(tǒng)建設(shè)，郵儲(chǔ)銀行重塑信用卡業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)發(fā)展生命線，憑借核心系統(tǒng)構(gòu)建的全新架構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)交易級(jí)賬戶體系、場(chǎng)景化交易授權(quán)、可靈活擴(kuò)展的開放額度體系、多層次多維度的定價(jià)體系等功能。從實(shí)際成效來看，截至2024年末，該行信用卡新增發(fā)卡780.78萬張，結(jié)存卡量達(dá)3998.25萬張，信用卡透支及其他金額為2382.21億元，較上年末增加189.41億元，增長8.64%。

從趨勢(shì)來看，銀行信用卡業(yè)務(wù)底層邏輯的轉(zhuǎn)變，正在驅(qū)動(dòng)信用卡市場(chǎng)走上“反內(nèi)卷”之路，更在深層次反映出市場(chǎng)競(jìng)爭格局和消費(fèi)者需求的變化。

“未來信用卡不再只是傳統(tǒng)支付工具，而是承載客戶金融需求、消費(fèi)需求和生活服務(wù)需求的綜合化載體。”杜陽認(rèn)為，“對(duì)銀行而言，挑戰(zhàn)在于如何有效激活存量客戶，提升卡片使用率和交叉銷售能力；機(jī)遇則在于通過數(shù)字化技術(shù)重塑客戶觸達(dá)路徑與服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)從‘金融中介’向‘場(chǎng)景服務(wù)中介’的躍遷?！?/p>

薛洪言稱，當(dāng)前銀行在信用卡業(yè)務(wù)“反內(nèi)卷”的路上正采取不同的戰(zhàn)略路徑破局，需辯證看待存量深耕時(shí)代下信用卡業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)主要來自移動(dòng)支付的普及使年輕客群更傾向數(shù)字化信用產(chǎn)品，傳統(tǒng)信用卡支付工具屬性被削弱等。機(jī)會(huì)也同樣顯著，信用卡仍是銀行中間業(yè)務(wù)收入的重要來源，尤其在凈息差走低時(shí)期重要性被動(dòng)提升；作為促消費(fèi)的重要端口，信用卡連接消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值未減，可通過深度嵌入消費(fèi)生態(tài)疊加綜合金融服務(wù)提升客戶價(jià)值，在轉(zhuǎn)型中搶占先機(jī)。

提質(zhì)增效：

十字路口下的風(fēng)險(xiǎn)與出路

創(chuàng)新永無止境，但仍需關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)。

信用卡業(yè)務(wù)內(nèi)卷表面上呈現(xiàn)出來的是各家銀行在貸款規(guī)模、客戶數(shù)量、月活數(shù)量的差異。長遠(yuǎn)來看，信用卡業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展將是一場(chǎng)爭奪用戶忠誠度的較量，“反內(nèi)卷”的核心動(dòng)力來自行業(yè)生態(tài)重構(gòu)和經(jīng)營邏輯的質(zhì)變升級(jí)。

“信用卡內(nèi)卷的根本原因在于同質(zhì)化競(jìng)爭，而破除內(nèi)卷的關(guān)鍵在于創(chuàng)新?！痹谀祥_大學(xué)金融學(xué)教授田利輝看來，信用卡“內(nèi)卷式”獲客及業(yè)務(wù)發(fā)展模式，易引發(fā)過度授信風(fēng)險(xiǎn)，部分銀行信用卡壞賬率持續(xù)增長，風(fēng)險(xiǎn)防控壓力有所增大。同時(shí)，權(quán)益同質(zhì)化易導(dǎo)致用戶“薅完即走”，留存率不足。銀行信用卡業(yè)務(wù)告別“內(nèi)卷式”發(fā)展模式存在機(jī)會(huì)，包括挖掘下沉市場(chǎng)潛力、利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能、聚焦細(xì)分客群設(shè)計(jì)定制化產(chǎn)品，打造差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

“面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，銀行正在從信用卡權(quán)益體系重構(gòu)、屬地經(jīng)營及網(wǎng)點(diǎn)綜合化轉(zhuǎn)型，渠道建設(shè)等方面‘反內(nèi)卷’?！敝袊]政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬表示，此前銀行長期依賴粗放式擴(kuò)張（追求發(fā)卡量），忽視精細(xì)化運(yùn)營（如客群分層、場(chǎng)景深耕），導(dǎo)致市場(chǎng)陷入低水平重復(fù)競(jìng)爭。未來破局需轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生態(tài)化服務(wù)以及創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)風(fēng)控能力升級(jí)。提質(zhì)增效背后風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存。

需直面的問題是，信用卡整體面臨資產(chǎn)質(zhì)量承壓的挑戰(zhàn)。以6家國有大行為例，截至2024年末，4家國有大行的信用卡不良貸款率較上年末有所攀升。

薛洪言認(rèn)為，銀行信用卡業(yè)務(wù)在“反內(nèi)卷”的道路上仍需平衡好規(guī)模增長與風(fēng)險(xiǎn)防控：一是采取“低波動(dòng)”的風(fēng)控策略，動(dòng)態(tài)調(diào)整授信策略，加強(qiáng)對(duì)存量客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，收緊對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶授信準(zhǔn)入，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)；二是通過聚焦細(xì)分場(chǎng)景、提供差異化服務(wù)吸引低風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，提升存量客戶質(zhì)量；三是利用大數(shù)據(jù)等手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化風(fēng)控模型，壓降不良生成水平，實(shí)現(xiàn)增長與風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)平衡。

“‘反內(nèi)卷’告別同質(zhì)化的無效競(jìng)爭，銀行應(yīng)從戰(zhàn)略層面對(duì)信用卡業(yè)務(wù)重新定位，既要認(rèn)識(shí)到其對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)和消費(fèi)金融市場(chǎng)拓展的重要意義，也要正視客群信用分化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的運(yùn)營難題?！倍抨栒J(rèn)為，第一，在客戶獲客上，要強(qiáng)化數(shù)字化手段的運(yùn)用提高觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)化率。第二，在客戶運(yùn)營上，應(yīng)建立基于生命周期的動(dòng)態(tài)運(yùn)營模型，圍繞新戶激活、活躍維系、額度管理、分期轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)開展精細(xì)化策略設(shè)計(jì)，提升客戶黏性和綜合貢獻(xiàn)度。第三，在產(chǎn)品權(quán)益方面，優(yōu)化權(quán)益組合，突出差異化定位，提升市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭力。第四，在運(yùn)營效率方面，推動(dòng)線上化、智能化服務(wù)建設(shè)，借助AI客服、自動(dòng)化審批與風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，降低人力成本、提升響應(yīng)速度與風(fēng)控能力。綜合來看，信用卡精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵在于“技術(shù)+數(shù)據(jù)+場(chǎng)景”的深度融合，推動(dòng)信用卡從傳統(tǒng)金融工具向智慧化消費(fèi)入口轉(zhuǎn)型。

來源： 證券日?qǐng)?bào)