三只松鼠也要做衛(wèi)生巾了。5月21日，三只松鼠在生態(tài)大會(huì)上宣布推出衛(wèi)生巾品牌“她至美”。不僅是衛(wèi)生巾，按照三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的說法，三只松鼠不只是一個(gè)堅(jiān)果零售品牌，而是要做全品類消費(fèi)品牌，這些品牌包括但不限于寵物食品、酒類、洗護(hù)品牌……業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，三只松鼠做全品類消費(fèi)，主要是尋求市場(chǎng)擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)的一種方式。而三只松鼠的設(shè)想是要做行業(yè)的破局者。不管是多元化探索還是行業(yè)破局，這場(chǎng)全品類消費(fèi)轉(zhuǎn)型中多少有些試水的成分，畢竟就連章燎原自己都說：“先推出去試試。”

最近的衛(wèi)生巾賽道有點(diǎn)熱鬧。三只松鼠推出的衛(wèi)生巾品牌為“她至美”，“她至美”品牌負(fù)責(zé)人這樣介紹這款產(chǎn)品：“這款衛(wèi)生巾起步就做到了消毒級(jí)別的品質(zhì)和水平，出廠0真菌檢驗(yàn)效果、內(nèi)含抑菌芯片，抑菌效果達(dá)99%，不含絨毛漿、零甲醛、零可疑性熒光劑，真正做到了健康安全有效?！?/p>

這話聽著有些耳熟。兩天前，自帶流量的明星黃子韜高調(diào)在直播間發(fā)售衛(wèi)生巾品牌“朵薇”。當(dāng)晚，黃子韜在直播中表示：“不是為了去賺錢而成立這個(gè)品牌……我們的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，就是想把這個(gè)產(chǎn)品做到讓所有女性在用的時(shí)候是真的可以放心?！?/p>

一時(shí)之間，業(yè)內(nèi)外對(duì)于為何短時(shí)間內(nèi)大家都要做衛(wèi)生巾有了各種猜測(cè)。關(guān)于為什么做衛(wèi)生巾，三只松鼠和黃子韜給出幾乎一樣的答案“要做安全可放心使用的產(chǎn)品”。

這樣的說法背后是近兩年衛(wèi)生巾領(lǐng)域?qū)映霾桓F的安全隱患。從2024年衛(wèi)生巾實(shí)際長(zhǎng)度與標(biāo)示長(zhǎng)度不一事件，到央視“3·15”曝光劣質(zhì)衛(wèi)生巾事件，衛(wèi)生巾行業(yè)一度站在輿論場(chǎng)被審判。價(jià)格貴、質(zhì)量差、安全難以保障……一片輿論聲中，行業(yè)內(nèi)外有了一個(gè)共識(shí)——衛(wèi)生巾行業(yè)已然進(jìn)入洗牌期，或者說衛(wèi)生巾行業(yè)需要重新洗牌，而此時(shí)入局者也皆為破局而來。

是的，三只松鼠要成為行業(yè)破局者，而它提到的這個(gè)“行業(yè)”不僅僅包括衛(wèi)生巾行業(yè)。

從寵物食品品牌金牌奶爸到酒類品牌孫猴王，從兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)到預(yù)制菜品牌圍裙阿姨……根據(jù)章燎原透露，三只松鼠目前有33個(gè)子品牌在孵化。

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來，三只松鼠推出多個(gè)子品牌并計(jì)劃成為一個(gè)全品類消費(fèi)品牌的策略，可以視為其尋求市場(chǎng)擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)的一種方式。這有助于分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，通過進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)來減少對(duì)單一產(chǎn)品線的依賴。但這一策略的成功與否將取決于品牌是否能夠在各個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)中建立足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

在生態(tài)大會(huì)上，三只松鼠對(duì)部分子品牌提出目標(biāo)：2025年，方便速食產(chǎn)品的銷售目標(biāo)是2.5億元；酒水類產(chǎn)品銷售目標(biāo)是1億元；日化類產(chǎn)品目標(biāo)是1億元；咖啡類產(chǎn)品目標(biāo)是0.5億元；預(yù)制菜目標(biāo)是0.5億元……

前不久，三只松鼠發(fā)布了2024年財(cái)務(wù)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%；歸母凈利潤(rùn)4.077億，同比增長(zhǎng)85.51%，這被稱為三只松鼠上市以來最佳財(cái)報(bào)。

2024年之前，三只松鼠經(jīng)歷了多年業(yè)績(jī)的下滑，對(duì)于重新回到百億營(yíng)收，章燎原用“重生”來形容。對(duì)于2025年，章燎原表示：“2025年，我們公司叫重生年，三只松鼠過去13年的成功和失敗對(duì)于2025年來講只是一個(gè)沉淀和鋪墊，鋪墊的結(jié)果是整個(gè)企業(yè)未來一定是走向大型企業(yè)?！?/p>

細(xì)讀三只松鼠的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠“重生”背后是不菲的營(yíng)銷投入。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年三只松鼠的銷售費(fèi)用花去了18.68億元，同比增長(zhǎng)50.9%。在銷售費(fèi)用中，有六成為促銷及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。2024年促銷及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為12.24億元，相較2023年的7.78億元，同比增長(zhǎng)了57%。

過去一年，三只松鼠線上做了很大調(diào)整，抖音、拼多多等新興電商平臺(tái)正在成為三只松鼠增長(zhǎng)關(guān)鍵。2024年，三只松鼠線上渠道貢獻(xiàn)74.07億元收入，占比近70%。其中，以淘寶、京東等為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)的收入占比從此前的超50%降至2024年的41.3%。而以抖音、拼多多等為主的新興電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，銷售額占比從2022年的9.8%升至2024年的24.8%。

這也讓業(yè)界對(duì)三只松鼠有了“困于流量”“卷價(jià)格”“性價(jià)比”的討論。對(duì)于三只松鼠的過去，章燎原不否認(rèn)其中或存失敗，他表示：“三只松鼠在過去兩年里通過整個(gè)要素重組已經(jīng)能做到極致的價(jià)格力。在這一過程當(dāng)中，雖然有人說‘三只松鼠不夠創(chuàng)新、不夠差異’，但我想說這并不重要，重要的是我們把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最底層邏輯的第一步做到了，我們能保證從商品到交付到顧客的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不存在任何的臃腫，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們形成了新的能力?！?/p>

章燎原認(rèn)為，三只松鼠已經(jīng)具備了一個(gè)做大型全品類消費(fèi)公司的能力。這些能力包括如何組織人才，即組織管理；“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略；已經(jīng)形成的“制造、品牌、零售”一體化的戰(zhàn)略布局。他進(jìn)一步解釋，一體化的根本邏輯在于，大力縮短從產(chǎn)品到交付中間的全鏈條的級(jí)別，最終帶給用戶又好又便宜的商品。

根據(jù)三只松鼠港股IPO的招股書，此次募資部分金額用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈，公司計(jì)劃在華東地區(qū)新建七座新的加工工廠、在華北地區(qū)新建四座新的加工工廠、在西南地區(qū)新建四座新的加工工廠及在華南地區(qū)新建六座新的加工工廠。在境外，計(jì)劃在越南設(shè)立一個(gè)工廠，通過采購(gòu)原材料和參與國(guó)際合作來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。

不過，這些目前還都是三只松鼠的規(guī)劃，具體是否能如其所說成為行業(yè)破局者，還需要看后期市場(chǎng)及品牌發(fā)展情況。就如章燎原自己所說，“先推出去試試，說不定哪個(gè)就成功了。也許會(huì)失敗，但如果不失敗一定會(huì)往前走”。

來源：北京商報(bào)