5月20日，近日魔爪飲料的母公司Monster Beverage透露，一季度在中國市場的凈銷售額按美元計算同比增長超過四成。除“魔爪”品牌外，去年推出的“獵獸”（Predator）備受期待。近年來，國內(nèi)功能飲料市場競爭加劇，不僅有紅牛、東鵬特飲、樂虎等本土品牌，還有眾多國際品牌，在市場份額、品牌影響力、消費者認知等方面都具有一定的優(yōu)勢。魔爪飲料能否維持增長態(tài)勢，還需打個問號。

魔爪飲料強調(diào)，已在中國所有省份全面推廣了“獵獸”?！矮C獸”被號稱是繼魔爪風味能量飲料之后，持續(xù)深耕能量飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新探索。據(jù)了解，“獵獸”定位維生素能量飲料，產(chǎn)品對標東鵬特飲、樂虎。

魔爪飲料成立于2002年，是美國第二大能量飲料品牌，其市場份額僅次于紅牛。2015年，可口可樂以21.5億美元的巨資入股，拿下其16.7%股權(quán)，并將其引入中國市場。盡管魔爪飲料背靠著中糧可口可樂和太古可口可樂兩大國內(nèi)瓶裝商，在供應鏈、渠道等方面占據(jù)優(yōu)勢，但進入中國市場后顯得“水土不服”。先是“怪獸”商標被一家上海公司搶注，只能改用“魔爪”，同時由于宣傳力度不夠，再加上碳酸飲料市場整體下滑，直到2019年，其在中國的銷售額占比不到該公司合并凈銷售額的1%（約合2.9億元人民幣）。

隨著大眾對功能性飲料的認知和需要不斷增加，市場迎來黃金期。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2019—2023年，中國功能飲料市場規(guī)模從1119億元增至1471億元，年均復合增長率達7.08%。

不難理解，魔爪飲料適時推出“獵獸”或是想分一杯羹。今年3月，Monster Beverage全球高層在業(yè)績說明會上透露，去年四季度，中國市場凈銷售額按美元計算同比增長達到25.8%。據(jù)介紹，從今年3月開始，魔爪飲料在全國推廣500ml規(guī)格的PET瓶裝“獵獸”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“Monster Beverage看好‘魔爪’和‘獵獸’，是因為中國市場前景廣闊，雖然它們在功能細分化上與頭部品牌相似，但‘魔爪’有國際品牌影響力，‘獵獸’也可借助集團資源，打造國際品牌形象”。

相對于魔爪飲料的金屬罐，“獵獸”的瓶裝被業(yè)內(nèi)視為對標東鵬特飲。

近年來，國內(nèi)瓶裝功能飲料市場快速崛起。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷量占比由2023年的43%提升至47.9%，全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。500ml瓶裝東鵬特飲在尼爾森中國飲料單品排行中位居前三。

除了東鵬特飲，樂虎、體質(zhì)能量、黑卡等瓶裝功能飲料的市場份額都不高，處于混戰(zhàn)廝殺的局面，“獵獸”需要直面這些品牌的“圍剿”。

從品牌推廣上，“獵獸”目前只停留在初級階段。詹軍豪表示，“‘獵獸’的推廣力度不大，可能是出于謹慎策略。一方面，國內(nèi)功能飲料市場競爭白熱化，魔爪飲料需先觀察市場反應，避免盲目投入導致資源浪費；另一方面，可能希望利用現(xiàn)有魔爪飲料的品牌渠道資源，以較小成本試水，積累經(jīng)驗后再加大推廣”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“‘獵獸’在魔爪飲料的整個體系中處于非核心地位，所以在資源分配、資金協(xié)調(diào)以及銷售上并沒有太大投入，當行業(yè)步入充分競爭的節(jié)點，整體業(yè)績并不亮眼也是正常的。但其實可以看到，未來整個功能性飲料增長比較穩(wěn)定，不排除將加大對‘魔爪’和‘獵獸’的品牌投入”。

從終端價格來看，目前“獵獸”僅有500ml PET瓶裝這一種規(guī)格，終端零售價6元/瓶。在部分渠道，“獵獸”的價格已降至3.94元/瓶，在同品類中仍處于較高價格帶。同規(guī)格的東鵬特飲終端價格3.92元/瓶，樂虎終端價格3.46元/瓶。600ml的體質(zhì)能量終端價格3.86元/瓶，450ml的黑卡終端價格3.99元/瓶?！矮C獸”在終端價格上，僅比黑卡略占優(yōu)勢。

不過，詹軍豪認為，“獵獸”在價格內(nèi)卷下不占優(yōu)勢，但功能飲料市場仍有增長空間，多品牌布局能覆蓋不同消費群體，滿足多元化需求。

來源：北京商報