11月24日，《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書（以下簡稱“報(bào)告”）發(fā)布會(huì)在京東集團(tuán)總部舉行。報(bào)告由中關(guān)村互動(dòng)營銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合普華永道、秒針營銷科學(xué)院與北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院共同發(fā)布?！秷?bào)告》顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)從廣告延伸至營銷服務(wù)全流程的傾向更加明顯，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場總規(guī)模達(dá)10457億元。其中非廣告的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)收入達(dá)到5494億元，已超過互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入。“創(chuàng)新”已成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的最強(qiáng)脈動(dòng)。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長丁漢青教授發(fā)布《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告指出，在充滿不確定性因素的風(fēng)險(xiǎn)中，創(chuàng)新已是并將繼續(xù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的重要法寶。新經(jīng)濟(jì)是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新的“底色”。自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在遭受巨大沖擊的同時(shí)，也迎來轉(zhuǎn)變其內(nèi)在動(dòng)力的特殊契機(jī)。在疫情影響下，以現(xiàn)代信息技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力、以數(shù)字化知識(shí)與信息為基本要素、以新興技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合為作用路徑催生的新經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，一系列新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)業(yè)隨之出現(xiàn)，并在后疫情時(shí)代迸發(fā)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)活力，成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)幽?。為促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府推出了一系列加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培育數(shù)據(jù)要素、優(yōu)化人力資本結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)政策，這些政策在促進(jìn)信息技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)保障和廣闊空間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各顯創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新表現(xiàn)出三個(gè)共同特點(diǎn)，即技術(shù)層面內(nèi)外兼修，對內(nèi)打破數(shù)據(jù)溝通壁壘，對外以智能服務(wù)促進(jìn)營銷效果；在產(chǎn)品圈層層面構(gòu)建認(rèn)同，以心理連接入圈的同時(shí)跨越圈層傳播實(shí)現(xiàn)破圈；平臺(tái)生態(tài)層面，著力構(gòu)建資源閉環(huán)，而內(nèi)容與策略則追求精準(zhǔn)落地，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。

在創(chuàng)新的大背景下，不同平臺(tái)也根據(jù)自身特點(diǎn)開展?fàn)I銷。內(nèi)容平臺(tái)多鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作，積蓄原生流量，主打促進(jìn)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)，形成內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，著力拓展平臺(tái)差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體商業(yè)化繁榮。社交平臺(tái)加碼構(gòu)建商業(yè)化生態(tài)，抓住受眾需求細(xì)分的新風(fēng)口。電商平臺(tái)順應(yīng)大眾需求，疫情以來逐步將消費(fèi)場景向線上轉(zhuǎn)移，擴(kuò)展直播電商的價(jià)值邊界，并以高效平臺(tái)治理面對當(dāng)前直播電商本身遭遇的各類根本性發(fā)展危機(jī)。我們認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新的主要趨勢有點(diǎn)，即逐步明確的政策、逐步細(xì)分的市場、漸趨多元化的商業(yè)模式以及技術(shù)迭代的進(jìn)一步智能化。

互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷異彩紛呈。搜索廣告以引擎巨頭為主導(dǎo)，在細(xì)分市場加快分流，布局內(nèi)容生態(tài)，提升用戶體驗(yàn)，以智能技術(shù)為輔助，實(shí)現(xiàn)多樣化廣告服務(wù)。電商廣告著力直播與短視頻，以跨平臺(tái)合作，植入式營銷和反套路營銷為平臺(tái)引流。社交廣告呈現(xiàn)外部開放式發(fā)展和頭部平臺(tái)閉環(huán)式提升的市場趨勢，營銷目標(biāo)從“入圈”轉(zhuǎn)向“破圈”，以視頻聚合內(nèi)部聲量。創(chuàng)意中插廣告在疫情期間宅經(jīng)濟(jì)大熱的趨勢下推動(dòng)長視頻價(jià)值回暖，尤其以綜藝中插為代表，廣告創(chuàng)意與效果均出彩。而互動(dòng)視頻廣告則著力于以多樣化互動(dòng)形式激發(fā)品牌曝光勢能，未來將憑借技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更大程度的營銷優(yōu)化。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授楊雅發(fā)布《2021中國消費(fèi)者網(wǎng)購信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，第一，當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)觀念多元化，核心仍是理性節(jié)制；新一代網(wǎng)絡(luò)原住民網(wǎng)購的情感需求增加，“90后”群體對于“享受樂趣和個(gè)性”的消費(fèi)觀認(rèn)同度最高；“10后”更認(rèn)同“獲得他人尊重和贊譽(yù)”的消費(fèi)觀。第二，當(dāng)前網(wǎng)購平臺(tái)類型多樣，消費(fèi)渠道更加廣泛，“80后”和“90后”對于移動(dòng)社交電商平臺(tái)、跨境電商和海淘平臺(tái)的選擇要高于其他群體；第三，商品與服務(wù)場景化，區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的差距并不顯著、地區(qū)不均在改善，各品類商品線上消費(fèi)持續(xù)活躍；第四，國內(nèi)平臺(tái)與跨境電商同頻共振，未來消費(fèi)信心看漲，有助于提升居民消費(fèi)規(guī)模，降低非生存型消費(fèi)占比；第五，新國貨成為消費(fèi)潮流，80后消費(fèi)意愿持續(xù)走高，華北和西部地區(qū)意愿高漲，這既源于日用品制造結(jié)構(gòu)升級(jí)，也來自文化自信的推動(dòng)；耐用品預(yù)期較低，快消品仍是消費(fèi)預(yù)期主流；第六，網(wǎng)購糾紛解決情況預(yù)期向好，感知網(wǎng)購安全程度與網(wǎng)購便利程度與消費(fèi)信心協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售與運(yùn)營部3C家電運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉文萃介紹說，面對當(dāng)下品牌用戶增長難的普遍痛點(diǎn)，京東提出了用戶增長方面的創(chuàng)新方法論——“GOAL品牌用戶增長方法論”，以靶向人群（Targeting Group）、滲透增長（Osmosis）、價(jià)值增長（Advancing）、忠誠增長（Loyalty）四大步驟，覆蓋營銷全鏈路，探索出存量時(shí)代下更有效的增長路徑。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人劉亮介紹，整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場景資源，擁有600萬戶外媒體資源的京屏果，搭建起完整的全渠道營銷版圖，實(shí)現(xiàn)了全渠道流量的有效聚集和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、教育部長江學(xué)者特聘教授、資深傳播研究專家喻國明，明略科技集團(tuán)副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院原院長倪寧教授，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長陳昌鳳教授，普華永道創(chuàng)新服務(wù)部總監(jiān)、研究員劉新新等專家分享了自己的觀點(diǎn)。與會(huì)專家認(rèn)為，2021年，消費(fèi)者對各行業(yè)的需求隨疫情表現(xiàn)出不同的彈性；AI技術(shù)的發(fā)展則進(jìn)一步提升了貼近消費(fèi)者場景內(nèi)容的海量生產(chǎn)能力與速度。隨著未來廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的投放需求隨疫情好轉(zhuǎn)而逐漸加強(qiáng)，未來中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場仍然增長可期。